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Mensuração de resultados em ações de marketing digital

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Escrito por Certificado Digital
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Com os avanços das redes de inteligência e programação, hoje é possível registrar movimentações de acesso do público, medir e analisar resultados, além de configurar segmentações para melhorar a performance das ações de marketing em canais digitais. Isso trouxe uma nova perspectiva para a publicidade e impulsionou as ações de marketing digital.

No entanto, apesar de possível, muitos empreendedores não fazem a mensuração de resultados das campanhas em suas redes sociais e site. Esse é um dos principais erros que um negócio que deseja ter sucesso no ambiente digital pode cometer. Isso pode fazer com que dinheiro seja desperdiçado em campanhas e impede a empresa de enxergar novas oportunidades de vendas e interação com o público.

Por que é importante fazer a mensuração dos resultados das ações de marketing digital?
Ao analisar os resultados das ações nos canais digitais da sua empresa, você consegue tirar conclusões sobre a reação do seu público diante delas e sobre o impacto causado nas vendas. É possível responder às seguintes perguntas, por exemplo:

  • Quantos clientes foram atraídos pelo último anúncio feito no Google?
  • Qual o faturamento gerado pela veiculação de um post patrocinado no Instagram?
  • Para cada real investido em ações de marketing digital, quanto a empresa teve de retorno?

Ou seja, as métricas indicam comportamentos e criam caminhos para facilitar o convencimento de um cliente em potencial. Vamos supor que sua empresa veiculou um post patrocinado no Instagram e, durante o período do anúncio, aumentou o tráfego na sua loja online em 20%. Você sabe o que fez para alcançar esse resultado e, se o seu objetivo é o crescimento de visualizações na sua página, poderá investir ainda mais para que isso aconteça.

Dessa forma, a análise de resultados das ações nos canais digitais da sua empresa pode ajudar você:

Na avaliação de seu desempenho frente ao seu público alvo
Diferente das mídias offline, em que você não sabe exatamente quem viu seu anúncio e o caminho que cada pessoa percorreu até ele, as ações de marketing digital informam o desempenho da sua campanha para cada pessoa que teve acesso e interagiu com ela. Isso permite conhecer os hábitos do seu público alvo com precisão, o que facilita no momento de focar investimentos. Não é mais preciso dar um tiro no escuro com uma peça veiculada para uma audiência genérica.

Embasando as suas próximas decisões
Os dados permitem que você identifique quais estratégias dão retorno e quais devem ser descartadas. Dessa forma, é possível testar canais, formatos e linguagens para observar o que oferece mais oportunidades, sempre pensando na melhoria da comunicação.

Reduzindo os riscos dos investimentos
Se algo não dá certo, a mensuração e análise de resultados permite realocar aquela verba para outro anúncio, sem desperdício de investimento. Isso ajuda a otimizar os seus recursos, além de permitir focar naquilo que gera retorno.

Proporcionando a melhoria dos negócios
Empresas que realizam um planejamento adequado para suas ações de marketing digital alcançam mais resultados. Além de motivar a equipe, aumentar os lucros e garantir visibilidade ao seu negócio, a mensuração dos resultados permite que você estabeleça metas para evoluir ainda mais. Quanto você deseja e acredita que pode crescer no próximo trimestre? As métricas podem mostrar uma projeção de crescimento.

Quais métricas são mais estratégicas para cada canal e objetivo da empresa?
Cada canal digital – como blog, Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn, entre outros – possui características específicas de formato, linguagem, distribuição de conteúdo e abordam o cliente de distintas formas. Isso influencia em fatores como:

  • O investimento necessário para cada plataforma;
  • Qual tipo de público é atingido;
  • O quão preparado um usuário está para se tornar um potencial cliente;
  • Qual o retorno esperado pela empresa naquele canal.

Essas características devem ser levadas em consideração junto com o objetivo da campanha. Será um anúncio focado em consolidar a imagem da empresa na sua região, aumentar as vendas ou crescer a base de clientes potenciais?

Com o objetivo definido e os canais digitais selecionados, é preciso encontrar as métricas certas para comparar os resultados de plataformas tão distintas entre si. Assim, é possível maximizar o retorno de cada uma delas. Veja abaixo alguns exemplos de métricas e em que situações elas devem ser observadas.

Métricas de análise do investimento X retorno financeiro

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) – essa métrica mostra quanto a empresa pagou para conquistar cada novo cliente em uma determinada ação de marketing digital. Para calcular, basta dividir o investimento da campanha ou do canal pelo número de novos clientes gerados nela.

Se sua empresa investiu mil reais no Google Adwords, por exemplo, e obteve 100 clientes novos, cada um deles custou para o seu negócio cerca de dez reais.

Retorno Sobre Investimento (ROI) – mostra quanto dinheiro sua empresa ganhou ou perdeu com uma ação de marketing digital. O ROI deixa claro qual estratégia utilizada nos canais digitais é eficiente e qual deve ser repensada. É calculado da seguinte forma:

(Receita obtida – valor investido) / valor investido X 100

Vamos supor que você gastou em um mês cinco mil reais entre salário de um funcionário de marketing, verba investida em anúncio e assinaturas de plataformas para o trabalho, e lucrou 25 mil reais com as ações.

25.000 – 5.000 / 5.000 x 100 = 4 x 100

Seu ROI é de 400%. Ou seja, para cada real investido, você teve quatro de lucro.

Custo Por Clique (CPC) – mede qual o valor pago para conseguir um clique em sua ação de marketing digital. Na maioria das vezes o CPC tem relação com a qualidade da publicação e sua capacidade de atrair o público alvo. Quanto mais barato for o clique, mais efetiva é a mensagem e estratégia utilizada. Essa métrica é usada na mensuração de resultados porque ajuda o empreendedor a controlar os gastos com mídia em canais digitais como Facebook, Instagram e LinkedIn Ads, além do Google Adwords.

Métricas relacionadas à atração do público alvo

Taxa de cliques – essa métrica apresenta a porcentagem de cliques que o link do seu anúncio obteve em relação ao alcance. Ou seja, se a campanha atingiu 10 mil pessoas e recebeu mil cliques, a taxa de cliques foi de 10%.

Taxa de conversão – conversão é uma ação realizada por um possível cliente que seja valiosa de alguma forma. Ela vai variar de acordo com o seu objetivo: pode ser o download de um material, o cadastro para uma newsletter, solicitação de orçamento para um serviço, ou então, em uma plataforma de vendas online, a conversão pode ser a compra.

A taxa de conversão é essencial na mensuração de resultados de uma ação de marketing digital, pois mostra de maneira clara quantas pessoas concluíram o seu objetivo com esse anúncio.

Taxa de engajamento – retrata quantas interações com o público alvo aquela campanha obteve. Varia de um canal para o outro, mas no Facebook, por exemplo, é o resultado da soma de comentários, curtidas e compartilhamentos do post. É uma métrica que ajuda na compreensão do relacionamento da empresa com os clientes e na efetividade da mensagem que o anúncio passa.

Como fazer a mensuração de resultados das ações de marketing digital?
Em primeiro lugar, saiba que existem plataformas que organizam essas métricas para facilitar a visualização e mensuração dos resultados. O Google Analytics é uma delas e por lá é possível agrupar os dados de canais digitais nas seguintes categorias:

  • Social (Redes sociais);
  • E-mail;
  • Pesquisa Orgânica;
  • Pesquisa Paga (Google Adwords);
  • Rede de Display;
  • Direto (quando os clientes encontraram sua página digitando a URL);
  • Referência (quando acessam sua página após terem clicado em um link de outro site, não pela busca);
  • Outras Publicidades.

Mas não se preocupe: não é preciso usar diversas plataformas, no início busque a ferramenta mais fácil para você e foque nela. Ter todas as métricas organizadas por canal digital em uma única ferramenta de análise de resultados é uma ótima forma de começar.

Com seus canais digitais vinculados à ferramenta de mensuração de resultados, é preciso afinar o olhar para cada campanha que será realizada. Confira o passo a passo a partir desse momento:

  1. Se você tem um objetivo bem traçado para essa ação, pense bem em quais métricas são capazes de calcular a eficiência da estratégia que você adotou. Se seu anúncio tem como foco o aumento de vendas, é necessário observar quais dados vão te mostrar isso. Se suas ações de marketing digital pretendem criar um bom relacionamento com os clientes e qualificá-los de acordo com a possibilidade de compra, outros números podem ser mais indicados para te ajudar.
  2. Em sua ferramenta de análise de resultados como o Google Analytics, por exemplo, divida a mensuração dos dados em três: topo, meio e fundo de funil. No topo, devem ser consideradas as ações de marketing digital que tem como objetivo atrair novos possíveis clientes; no meio são consideradas os canais digitais usados para maturar e qualificar esses possíveis clientes; enquanto no fundo do funil devem ser observadas as métricas que compreendem a conversão final (venda).
  3. Para analisar os resultados de topo de funil, observe as métricas que você vinculou ao objetivo de geração de leads e compare de canal para canal. Algumas perguntas podem te ajudar nesse processo.
  • Qual canal tem o menor custo por possível cliente?
  • Qual gera mais novos possíveis clientes?
  • Por onde é gerado o maior número de visitas?
  • Qual canal tem a maior taxa de conversão de visitantes para possíveis clientes?
  • Onde tem a maior taxa de possíveis clientes qualificados?
  1. Na análise de resultados de meio de funil, observe as métricas relacionadas às oportunidades geradas e aos possíveis clientes qualificados. É preciso ter atenção para compreender quais canais digitais geram mais engajamento, aumentam a qualificação do público e oferecem mais oportunidades – esse canal deverá então receber mais investimento. Pergunte-se:
  • Qual canal gera mais oportunidades?
  • Qual tem a maior taxa de possíveis clientes qualificados?
  • Em que canal analiso o menor tempo entre a qualificação do possível cliente e a geração de oportunidade?
  1. Para a mensuração de resultados de fundo de funil, observe as métricas de conversão quando a ação esperada é a venda.
  • Qual canal gera mais venda?
  • Qual gera a maior receita para a sua empresa?
  • Qual canal apresenta a maior taxa de conversão de possíveis clientes/ possíveis clientes qualificados para venda?
  • Qual tem o maior ticket médio (média do quanto os clientes gastam em cada compra)?

A partir desse passo a passo para analisar os resultados obtidos por suas ações de marketing digital, não há um único caminho correto. Este é o momento de encarar o que as métricas te dizem e, a partir disso, embasar as próximas decisões e investimentos. Começa um novo ciclo, em que é preciso desenhar um novo plano de ação: potencializando o que já traz resultados e trocando a estratégia do que não está funcionando.

Não existe um modelo ideal: é preciso trabalhar com a mensuração de resultados da maneira que melhor responder às suas necessidades como empreendedor.

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